Cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức quan trọng cần biết về thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) như: định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh? Các bước chính cần làm để định vị thương hiệu là gì? Các mô hình và chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay và hơn thế nữa.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán.
Thay vì coi dịch vụ hay sự thuận tiện là điểm nhấn lớn nhất nêu bật sự khác biệt của thương hiệu (theo hướng có lợi cho khách hàng), doanh nghiệp cũng có thể áp dụng đối với chiến lược giá bán.
Một doanh nghiệp hay thương hiệu khi sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán có nghĩa là họ cần phải chứng minh rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hiện đang có một mức giá hợp lý nhất hay nó là lựa chọn tối ưu nhất cho khách hàng.
Khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường (ví dụ như cách mà hãng hàng không Jetstar Airways đã làm tại thị trường Việt Nam), họ có thể tạo ra một lượng lớn khách hàng vì phần lớn trong số họ đều không muốn chi tiêu nhiều hơn cho thứ mà họ đang cần.
Mặc dù là chiến lược được sử dụng rất phổ biến và có tiềm năng cao, định vị thương hiệu dựa trên giá bán cũng đi kèm với những rủi ro và nhược điểm nhất định – cụ thể là nó khiến cho khách hàng tiềm năng nghĩ rằng bạn đang cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp.
Xác định đối thủ cạnh tranh.
Dù là xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hay chiến lược marketing, bạn không thể tách rời khỏi yếu tố cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường (và cả những đối thủ tiềm ẩn có thể sẽ gia nhập thị trường).
Nghiên cứu đối thủ sẽ giúp bạn quyết định những gì bạn có thể làm tốt nhất trong chiến lược của mình để có được vị thế tốt hơn.
Bạn có thể sử dụng các phương pháp dưới đây để nghiên cứu đối thủ:
Định vị thương hiệu trong Marketing.
Nằm trong bối cảnh tổng thể là quản trị Marketing, định vị thương hiệu là một thành phần có trong quy trình R-STP-MM-I-C tổng thể bao gồm:
Nghiên cứu thị trường (R), Phân khúc (Segmentation), lựa chọn và định vị thương hiệu hay thị trường mục tiêu (Targeting – Brand Positioning), Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), Thực thi (I) và cuối cùng là Kiểm tra (C).
Các chiến lược định vị thương hiệu.
Có 5 kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể sử dụng bao gồm:
Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Một khi bạn đã xác định được đối thủ cạnh tranh của mình là ai, đã đến lúc bạn cần tiến hành nghiên cứu sâu hơn về đối thủ. Liên quan đến hoạt động định vị thương hiệu, bạn cũng cần xác định cách mà đối thủ đang định vị chính họ.
Các chiến lược định vị thương hiệu khác.
Ngoài các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nói trên, còn có vô số các cách tiếp cận khác như định vị thương hiệu là người dẫn đầu (đi tiên phong), là thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hay là thương hiệu bền vững nhất chẳng hạn.
Ngoài ra, có một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn sẽ trực tiếp gợi ra hình ảnh của đối thủ trong các chiến dịch quảng cáo và nêu bật lợi thế của sản phẩm của thương hiệu so với sản phẩm tương tự khác của đối thủ.
Nói tóm lại, như bạn có thể thấy, tuỳ thuộc vào từng ngành hàng hay mục tiêu của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau.
Tuy nhiên, dù cho cách tiếp cận của bạn là gì, mục tiêu của hoạt động định vị vẫn là “có một chỗ đứng ưu tiên” trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một khi bạn đã có thể hiểu rõ về khái niệm định vị thương hiệu hay bản chất của định vị thương hiệu là gì, bạn có thể bắt đầu vào quá trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, dưới đây là các yếu tố chính cần có hay các bước định vị thương hiệu.
Dưới đây là chi tiết từng bước.
Tạo biểu đồ thể hiện các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence).
Một khi bạn đã có thể xác định được định vị thương hiệu của bạn là gì, đã đến lúc bạn cần phải phân tích sâu hơn về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (mục tiêu).
Có một khái niệm mà tất cả những người làm marketing và thương hiệu cần nắm ở đây là bản chất hay các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence) từ cả góc nhìn của doanh nghiệp lẫn khách hàng.
Brand Essence sẽ có các thành phần chính dưới đây:
FAQs – Một số câu hỏi thường gặp liên quan đến thuật ngữ định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là Brand Positioning. Brand Positioning là một thành phần trong quy trình quản trị marketing tổng thể là R (Market Research) – STP (Segmentation – Targeting – Brand Positioning) – MM (Marketing Mix) – I (Implementation) – C (Checking).
Bản đồ định vị thương hiệu thể hiện điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu đối với một số thuộc tính quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Nó giúp thương hiệu xác định các cơ hội thị trường, các lĩnh vực mà thương hiệu có lợi thế cạnh tranh và hơn thế nữa.
Tuyên ngôn định vị thương hiệu phác thảo chính xác những gì thương hiệu đang làm, làm cho ai và điều gì khiến thương hiệu khác biệt. Ý tưởng chính đằng sau các bản tuyên ngôn định vị thương hiệu là tạo ra một thị trường ngách riêng biệt cho thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là quá trình một doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó định vị cho thương hiệu của họ trong tâm trí của khách hàng hay đối tượng mục tiêu. Kết quả của quá trình định vị là có một “vị trí” trong tâm trí của khách hàng.
Tái định vị hay tái định vị thương hiệu có nghĩa là thương hiệu muốn thay đổi định vị thương hiệu của họ, thay đổi cách mà thương hiệu mong muốn khách hàng mục tiêu biết về họ. Ví dụ, ứng dụng hẹn hò Tinder từng tái định vị thương hiệu của họ với mong muốn, người dùng Tinder không chỉ nên coi ứng dụng này là ứng dụng kiểu tìm kiếm “bạn tình”, mà nó là ứng dụng kết bạn, giao lưu văn hoá và hơn thế nữa.
Với tư cách là những người làm marketing, khi mục tiêu cuối cùng là bán được nhiều hàng hơn và phát triển bền vững hơn, có một vị trí tốt trong tâm trí của khách hàng dường như là yêu cầu mang tính bắt buộc.
Bằng cách hiểu định vị thương hiệu là gì, các chiến lược định vị mà thương hiệu có thể lựa chọn, cũng như cách để bắt đầu xây dựng cho mình một bản kế hoạch chiến lược định vị thương hiệu hoàn chỉnh, bạn đã sẵn sàng để phát triển thương hiệu của mình.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Đảm bảo rằng tất cả các nhân viên đều hiểu về định vị của thương hiệu.
Khi bạn tìm hiểu về khái niệm Customer Journey hay hành trình mua hàng của khách hàng, bạn thấy rằng, để đến được giai đoạn mua hàng, mỗi khách hàng phải trải qua khá nhiều giai đoạn khác nhau với nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.
Sự thật là, các điểm tiếp xúc này hiếm khi chỉ giới hạn với các nhân viên hay bộ phận marketing mà là toàn bộ các nhân viên trong doanh nghiệp.
Bạn cần đảm bảo rằng tất cả các nhân viên ở các phòng ban đều hiểu về cách mà thương hiệu của bạn đang định vị.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng.
Nếu bạn là các nhà bán lẻ (Retailer) hay các thương hiệu F&B như Starbucks, bạn thấy rằng, yếu tố quyết định chất lượng của thương hiệu không chỉ đến từ các sản phẩm (chẳng hạn như cafe) mà còn là từ dịch vụ khách hàng, tức cách mà doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ.
Trong khi doanh nghiệp cũng có thể xây dưng sự khác biệt dựa trên sản phẩm, họ hoàn toàn có thể định vị thương hiệu của họ dựa trên các dịch vụ khách hàng khác biệt.
Bạn thử hình dung xem, điều gì sẽ xảy ra nếu Tiki coi họ là sàn thương mại điện tử có tốc độ giao hàng nhanh nhất (dịch vụ giao hàng) chỉ sau 1 giờ từ lúc đặt hàng.
Một ví dụ khác là với đế chế Apple, trong khi giá bán của Apple khá cao, nhân viên hỗ trợ của họ lại rất thân thiện và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng, chính điều này cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu của Apple.
Nếu bạn từng tìm hiểu qua về mô hình làm marketing theo kiểu Flywheel, bạn có thể thấy rằng, dịch vụ khách hàng là một trong những mắt xích quan trọng nhất để khiến cho bánh đà kinh doanh của doanh nghiệp không ngừng quay theo hướng có lợi.
Nếu một khách hàng hài lòng, sự hài lòng đó sẽ nhanh chóng lan toả đến những khách hàng khác, và sự không hài lòng hay dịch vụ kém cũng sẽ hoạt động theo cách tương tự.
Nếu thương hiệu của bạn không muốn chi quá nhiều tiền cho quảng cáo, đây sẽ là chiến lược khôn ngoan nhất.
